(转贴）当西门子遇上明基

jiazhenfeng

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东方的感性与西方的理性相结合，能否帮助明基西门子找到市场的突破口？

　　2005年6月，明基宣布收购西门子手机业务，引起业界震惊。如今一年过去，收购已经完成，众人的目光聚集到了两者融合的结晶产品─ “BENQ-SIEMENS”手机上头，并且对两者融合的情形感到好奇。正如混血儿通常会更聪明更漂亮一样，李耀期望“明基－西门子”会产生融合两者优点的完美的产品：“我们将同时拥有西门子安全、稳重、可靠的品牌风格，同时拥有BenQ年轻、活力、创意的消费群。”

　　明基和西门子这两个品牌其实散发着截然不同的气质。所谓成也萧何，败也萧何，这种不同特质，正是看好与不看好合并的观察家们最充分的理由。明基那种“享受快乐科技”的亚洲人的感性和时尚与西门子理性严谨的工程本位思想真的可以严丝合缝吗？这不仅是所有局外人想知道的，也是明基自己正在思考的问题。

　　1994年，明基开始采取代工与自有品牌相结合的方式悉心培养手机事业。由于具有低成本的制造优势以及较强的研发实力，明基曾是包括西门子以及摩托罗拉、诺基亚等大厂的主要代工厂商。到2004年，明基手机全球的产量已达1500万台，并拿到了100多项技术专利，成为全球第五大，以及中国台湾最大的手机制造商。

　　而在设计方面，自2002年明基推出自有品牌手机之后，在高端商务手机、低端手机、拍照手机、音乐手机等方面都有涉及，其中也不乏一些优秀的设计作品，如S700C、P30、M350，其中M580还因其“贴合人体工程学原理的4∶2∶1的黄金比例”的外形设计获得了日本G-mark世界顶级工业设计大奖。但是，从整个产品线来看，虽然也有涉及多个种类，但明基手机的风格却并不像在MP3上面那么明显，产品的延续性也不足，数量也较少。所以尽管明基在手机业务上已经磨练和积累了很多研发和制造的经验，但也显示出其作为手机市场的新品牌所体现出的一些稚嫩。

　　而西门子这个百年老店的德国工艺虽然极具说服力，并在欧洲等地卖得不错，但其相对古板的外观设计还是令注重装饰性效果的亚洲人望而却步。并且，由于西门子以工程为导向的思想，在开发产品时它很少会考虑到不同地区人群的习惯的差异，缺乏对消费者的研究，比如其早期的一些手机，要使用短信功能必须按9次键，这在中国就非常不合适。另外，其过于严谨的个性，也会使放慢新品推出的速度。以往即使只为手机换一个颜色，西门子甚至会花费10个月的时间，去研究色彩的偏差，要求绝对的精准。这种作法在西门子的一些高精尖设备上的确是展现出了非凡的品质，但却并不适用于手机这种消费电子，反而经常因为一些细节的过分苛求而束手束脚。

　　以往西门子的手机设计一直是走外包路线，自己本身的设计团队很小，且并不参与实际的设计工作，而只是负责设计管理和流程控制等职责。这造成了西门子手机风格的跳跃性，既有2118、3118这样颇被人诟病的“拖鞋”形手机，也有灵巧动人的8008和由西门子首创的经典滑盖机，还有前卫的概念机。虽然这些也体现出了西门子手机的很多设计亮点，但是产品之间风格迥异，缺少延续性和关联性，不具备诺基亚和摩托罗拉那样的品牌效应。没有固定风格的产品是很难真正树立起品牌形象和消费者的信心，这造成了西门子手机在中国的惨淡。

　　当感性遇上理性

　　2005年10月，明基与西门子的手机业务步入整合。以明快活泼为设计风格的明基终于要面对严谨的德国工程师了。

　　由于之前西门子手机设计是外包的，因此在整合之中，设计部门的整合没有太多困难。明基接手之后，大幅地降低西门子设计外包的比例，逐步依靠自己的设计力量，也便于规划产品线和统一风格。同时，整合也使之前西门子设计方面的决策层级提升了。实际上，手机在原来西门子整个业务中是很小的一部分，并不受重视，没有设立自己的设计团队，而且到集团董事层要经过7个层级。拿以前西门子上海研发中心为例，在他们确定一款机型后，需要通过中国分支机构报经德国总部批准，然后才能量产。并入明基之后，流程被简化，手机业务的事宜可以直接反映到最高层，明显地加快了新品研发和上市速度。

　　实际上对于明基来说，西门子的加入为其手机产品注入了很多优势，最明显的是在技术方面。西门子是全球范围内对手机研发投入最多、拥有最多专利数量的通讯公司之一，在GSM、GPRS以及3G等领域内都拥有领先的关键专利技术，这些都会为明基的手机产品注入更为细腻、扎实的内在品质。而这种融合已经开始初显成效，以前明基在滑盖机上的技术不大成熟，现在这个不足却可以被西门子所弥补。明基在很多的细节上慢慢学习西门子，相互学习，比如材质的运用。目前市面上的手机的运用大部分可能是塑料喷漆，或者加上电镀、刨光打亮等方式。而西门子的手机非常注重金属材质的应用，曾经陆续出了很多款金属材质的手机，在市面上这样的产品比较少见。

　　在外观设计上，明基西门子也在尝试一些亚洲和德国风格的结合。在BENQ-SIEMENS E61上可以看到，在德国式冷调的黑色机身上，出现了一圈代表亚洲感性亮丽的橙色。同时，“BENQ-SIEMENS”品牌的旗舰产品S88也首度运用了由明基集团下属企业友达光电独家提供的OLED面板，不仅色彩更丰富更均匀、影像更亮丽更逼真，而且具有更佳的对比度和宽广视角。当然，明基也在努力将自己丰富的多媒体经验融入手机设计中，S88就同时兼具数码相机和MP3播放器等功能于一身。早在上市以前，这款S88便已获得“2006德国iF工业设计大奖”，充分传达出了明基和西门子两个品牌融合的努力和迹象。

　　整合必然会伴随着阵痛。目前，明基仍未将手机业务扭亏为盈。而在收购西门子手机之后，明基手机本位列全球第四，但目前，明基的地位已经受到了索爱和LG的强力冲击。Gartner的报告显示，今年第一季度，明基西门子的手机市场份额为5.5%，比去年同期的8%有较大幅度下滑，与索爱持平，并被市场份额为6.2%的LG所赶超。由此可以看出，现在除了诺基亚、摩托罗拉、三星这三个劲敌之外，LG和索爱已经是明基目前最大的对手。目前，LG以细腻典雅的外观设计和高端功能，索爱以音乐手机已经逐步在市场中确立了各自的口碑，那么，明基的“东方外表欧陆内心”的产品究竟是否能够在激烈的竞争中谋得突破口呢？

　　明基西门子手机业务还在整合中，对产品的风格和定位也正在规划，目前还没有一个成型的风格。“在短短半年的时间内来衡量明基手机的成败并不太公允”，明基数位时尚设计中心副理颜和正先生说，“毕竟，同为混血的索尼爱立信也是经过了三年才逐渐立足。”刚刚起步的明基西门子衷心希望外界多给它一点时间。但有时残酷的市场环境并不会那么宅心仁厚。

　　一场战斗才刚刚开始

　　明基数位时尚设计中心副理颜和正接受本刊独家专访

　　《互联网周刊》：现在明基的设计部门是一个什么样的架构？

　　颜和正：明基的时尚设计中心是在2001年12月的时候开始筹建，英文叫做LIFE STYLE DESIGN CENTER，正式成立是在2002年6月。4年来，我们从最初十几个人的规模发展到了现在全球大概120个人的规模。之前，我们在苏州和中国台湾桃园都有设计团队，并购西门子手机部门之后，我们又多了两个基地，一个是在慕尼黑，一个在北京。并购之后最明显的效应就是，我们整个的设计团队的人数已经超过百人，横跨亚欧以及中国海峡两岸，也算是一个国际化的设计团队了。

　　《互联网周刊》：这种人才的国际化对设计会带来怎样的影响？

　　颜和正：如果说不同国籍的人称作人才国际化的话，我觉得这个是比较表面的。当然了，使用不同国籍的人确实会有一些不同文化上的差异性而造成思想和灵感的激荡。目前我们在德国用德国人，在中国台湾这边就用台湾人，在中国大陆这边就是以本地人员为主，主要采取的还是本地化的战略，因为熟悉本地市场是设计的一个先决条件。但是我们每年暑假都有很多实习生从国外大学研究所过来，像英国、法国、西班牙、荷兰等等，他们每年都会来明基设计中心大概两个月的时间。

　　所以实际上，与其说人才国际化。倒不如说多元化吧，在明基的设计中心里除了设计师之外，还会有一些特殊职能的人员，比如说我就是专门负责市场调研，目的就是为产品的设计提供一个很好的需求导向。所以除了设计专业人员之外，很多都具有其它的学历背景，比如历史系、企管系和心理系，而且大部分都是在外国留学包括美国、欧洲、日本等地。我想这些多元的背景会给设计带来很多不同的有益的见地。

　　《互联网周刊》：那么在跟西门子的设计团队合并之后，一个具有德式的文化内涵，像是对外表不太重视，但对品质有种几乎偏执的追求；另一个确是完全的时尚明快的亚洲风格，这两种设计思想在碰撞之后，融合状况怎么样？现在明基对于手机产品的定位跟以前相比会有哪些不同？

　　颜和正：目前其实还处于整合期，从10月份我们正式接手西门子的手机部门到现在，其实也就是半年多的时间，所以产品还没有形成一个固定的风格，我们处于磨合期。但是，有一点还是十分明确的，明基未来的手机产品将会同时拥有强调合理性的德国工艺和感性的亚洲时尚设计。我们相信，借着德国工艺精准、细腻、注重细节的基因，明基产品的品质一定能够会有一个很大的提升。而另一方面，西门子本身是具备一些缺点的，比如说外形不讨巧，产品设计也不以消费者为导向，但是我觉得这两点也恰恰是明基一直在努力的方向。

　　《互联网周刊》：现在的手机市场竞争非常激烈，变数也很大，诺基亚和摩托罗拉的产品几乎覆盖到了每一块细分市场，高端商务智能手机、音乐手机、超低价手机，而索爱的音乐手机在市场上也占了一席之地，那么明基想要靠什么战略去突破呢？

　　颜和正：基本上来说，我们的目标人群是年轻时尚一族，同时也会结合明基在多媒体方面以及影像面板方面的优势，设计出一些在价格和功能方面更加大众化，性价比较高的一些机型。因为对于明基来说手机事业才刚刚起步，我们不可能一下子把战线拉得太长，不会去关注太多的人群，比如我们也看到了商务人群，但这和我们的品牌定位有什么关系呢？所以在目标用户群的定位上我们一定会严守跟品牌定位的切合，在未来我们会慢慢集中在一些娱乐功能上，同时会将目标锁定在年轻族群。

　　我觉得竞争对手怎么做不是我们最关注的问题，我们关注的是怎样将产品和品牌紧密地结合在一起。比如明基提供的是时尚快乐的科技感受，那什么样的人群可以接受呢？很长一段时间以来，明基的设计部门一直在深入调研中国大陆地区的消费特征，就想了解消费者的需求，像我们今年陆续做了很多产品项目的调研，去研究我们潜在的用户的特性，包括他们的生活方式和需求点。通过这样的调研之后对消费者有了比较深入的了解，然后再去针对他们设计产品和组织营销活动，让所有的消费者更了解明基的产品跟明基品牌所代表的意义。这并不是每家公司，包括西门子会做的事情？

　　《互联网周刊》：目前明基的手机业务好象还是在下滑？

　　颜和正：其实所有的并购都有一定程度的阵痛期，索尼爱立信也有，它也是花了一段时间才上了轨道，所以这是一个必经阶段吧。因为我们要进行组织上的重新调整，还有产品的重新规划，这都需要时间。在并购之后，我们已经在慢慢去找跟西门子的结合点，实际上你看我们现在的手机产品的话，可能会看出，在统一风格的形成上，已经有了一点感觉。还是那句话，一切都是刚刚开始。

allsie

"感性遇上理性"  这句好!!!

allsie

希望"理性的"可以包容"感性的"   2010后BENQ-SIEMENS的LOGO还在!!!

jtw302

哇...终于看完了

xubenben

看起来,SIEMENSmobile这艘迷途巨舰拥有一个好的大副,走好

罗罗

西门子主要是找一个奶妈养着自己的孩子，顺便送一点抚养费什么的。
要说收购，明基那点经济实力还买不起。

zongguan

以往西门子的手机设计一直是走外包路线，自己本身的设计团队很小，且并不参与实际的设计工作，而只是负责设计管理和流程控制等职责。这造成了西门子手机风格的跳跃性，既有2118、3118这样颇被人诟病的“拖鞋”形手机，也有灵巧动人的8008和由西门子首创的经典滑盖机，还有前卫的概念机。

目前，LG以细腻典雅的外观设计和高端功能，

切，小白一个～～

碎心的呜呜狼

原帖由 allsie 于 2006-8-3 20:14 发表
希望"理性的"可以包容"感性的"   2010后BENQ-SIEMENS的LOGO还在!!!

这个不是benq说的算 只能用到2010年

碎心的呜呜狼

原帖由 罗罗 于 2006-8-4 00:06 发表
西门子主要是找一个奶妈养着自己的孩子，顺便送一点抚养费什么的。
要说收购，明基那点经济实力还买不起。

得了吧！
benq是帮siemens解决了大包袱！
西门子不想做手机了！
收购就是收购
不管何种方式 就是收购

接收这个包袱，明基是霍出去了！
逆水行舟 不得不战

[ 本帖最后由 碎心的呜呜狼 于 2006-8-4 09:14 编辑 ]

Adan

狼真是抠门，这么好的转贴才送5两银子，塞牙缝都不够

碎心的呜呜狼

现在开始鼓励原创 对转贴鼓励，但是鼓励力度会小一些 ^_^

allsie

原帖由 碎心的呜呜狼 于 2006-8-4 08:39 发表


这个不是benq说的算 只能用到2010年

再给点股份啊 嘿嘿

allsie

原帖由 罗罗 于 2006-8-4 00:06 发表
西门子主要是找一个奶妈养着自己的孩子，顺便送一点抚养费什么的。
要说收购，明基那点经济实力还买不起。

单手机部门应该可以!  

台湾的品牌在国外.欧洲 口碑很好 位置也高  比那什么二流的垃圾三星高得多了(不懂,怎么多中国人 为什么买那厮小韩的帐 那些白领太虚容!)(还好三星机子的视觉疲劳严重! 买机子的人也聪明了,去死吧2S)

Adan

原帖由 allsie 于 2006-8-4 10:38 发表
单手机部门应该可以!  

台湾的品牌在国外.欧洲 口碑很好 位置也高  比那什么二流的垃圾三星高得多了(不懂,怎么多中国人 为什么买那厮小韩的帐 那些白领太虚容!)(还好三星机子的视觉疲劳严重! 买机子的人 ...

也不是说买不起，但现实明显是西门子不想要了、差不多把手机部门倒贴钱送给明基的啊

《世界末日》里，俄罗斯空间站里的那个家伙说了句“什么美国货 日本货，全tm是台湾造的”;P

allsie

所以台湾很重要!得快点打下来!

霹雳火

以后笨球手机上全写： MADE IN CHINA

jiazhenfeng

原帖由 碎心的呜呜狼 于 2006-8-4 10:21 发表
现在开始鼓励原创 对转贴鼓励，但是鼓励力度会小一些 ^_^

说的对，更多的金钱应该给那些原创的哥（姐）们。:D:D:D:D