BENQ三万里长征

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文/李书齐（慕尼黑越洋报导）【更多精采内容 请看本期《数位时代》精采报导】
明基并购西门子手机部门后，BenQ就迈向经营全球品牌的漫漫长征……
尽管全年亏损幅达到将近百亿新台币。
董事长李焜耀发一封长信激励员工，为创造世界名牌而共同努力。
「我们还在奋斗，」李焜耀坚定而沉稳地说着。

《数位时代》封面故事
时间已经是傍晚五点半，还在下大雪的慕尼黑（Munich），天色暗得很快，距离市中心五个地铁站之外的Ostbahnhof车站附近，BenQ-Mobile总部已经出现下班人潮。但是就在四楼的会议室里，灯火却依然通明，明基数位时尚设计中心总监王千睿与身旁的德国年轻设计师，看着会议桌上一堆精美的香水罐，他们正在找寻新手机的设计灵感。
同样的时间，大西洋对岸的巴西圣保罗（St. Paul`s），BenQ Mobile巴西分公司总经理丹妮丝（Denise Santos）刚刚才吃完午餐，就赶紧跑回自己的新办公室，准备与同事进行业务会议，研拟如何让BenQ-Siemens在巴西继续维持市场第一的策略。上个月，她才接受ＫＹ（明基电通董事长李焜耀）的建议，从原来在郊区的西门子大楼，搬到圣保罗市中心。
这时，台北已经是深夜十二点半，位在内湖的明基企业总部，七楼网通事业部明亮的日光灯并没有被关闭，显然里面的研发人员正在加紧赶工，必须赶快把手机里面的软体研发出来，才不会让预定五月发表的手机，出现任何迟延的闪失。三个地方，在英国格林威治（Greenwich）划分的二十四个标准时区里，分别代表着：GMT、GMT－3与GMT＋8，这些数字意味着明基的经营版图，已经横跨欧、美、亚三大洲。如果以台北为中心，往西三万哩就是慕尼黑，往东三万哩则是圣保罗，靠着去年并购西门子手机（Siemens MD）部门，五岁的明基，迈开年轻的双脚，展开三万哩的革命长征，「这些是连成吉思汗都到不了的地方，」BenQ Mobile董事长王文灿骄傲地说。
百亿亏损 明基不悔品牌路
「连成吉思汗都到不了」，代表明基创下台湾企业界的第一。若仔细探究原因，撇除当年骑马长征、交通工具受限的因素外，战线过长造成的风险，或许才是成吉思汗打造「蒙古帝国」失败的主因。如今，合并西门子半年的明基，也正面临上市以来，前所未有的巨大风险。
面临并购阵痛股价坠落
三月中，明基公布收购西门子手机部门后最新一季的财报，结果让所有人惊讶不已。去年第四季，明基本业合并营收六百六十亿新台币，尽管较第三季几乎倍增。但是合并之后，业务型态大幅调整，营业费用大幅攀高，达到一百四十五亿新台币，比上季爆增三倍，因此造成亏损高达九○．六亿新台币，毛利率更只有八．一％，全年的亏损幅度更大，达到九九．七亿新台币，这是明基自一九九六年上市以来，首度出现的年度亏损。
明基财务资深副总游克用表示，去年十月接手西门子手机部门后，由于去年第四季新手机延迟上市、包括行销、研发、人事的营业费用无法快速下降，加上处理部分低阶、甚至负毛利的手机，总共打消十亿新台币以上的库存，让库存周转率从五十天下降到三十八天，毛利率也远低于品牌业者的二○％到三○％，「而且绝大多数的亏损，都来自于手机部门。」目前，手机占明基整体营收的四十二％，是最大的收入来源。
消息公布后的隔天，敏感的台湾股市，立刻将他们的失望转化在明基的股价上，以一个跳空跌停的黑短线，跌破长期以来三十元的支撑关卡，之后几天，更是一路滑到二十六元附近，跌幅达一七％。「明基正遭受合并国际级公司的痛苦，」一位国内基金经理人表示，他已经将明基的持股全部出脱，「问题在于他们究竟要多久才可以冲破这种困局。」
习惯拿放大镜来检视数字的外资分析师，在一份份的分析报告中，看坏明基的未来。美商高盛证券（Goldman Sachs）认为，明基今年将从获利四．三亿新台币，转为年度亏损达九十二亿新台币；美商花旗环球证券（Citigroup）同样也不看好，向客户提出「Sell」的建议，认为今年明基将亏损九十六亿新台币，「事实就是，明基要再多花一年，才有机会获利，」台湾区研究部主管陈卫斌在报告中写道。
毛利率与营业费用率战争
面对这种排山倒海而来的舆论压力，李焜耀为稳定军心，在财务报告公布后的第三天，透过人力资源部门，以「ＫＹ的话」为名，发一封长信给全体员工，提振士气。除了解释去年第四季成绩不理想的原因，包括受制于之前西门子签下的长约，导致材料成本无法大幅降低外，并列举多项公司好转迹象，例如接获欧洲电信营运商的３Ｇ手机订单、以及在iF拿下十七项设计大奖等，希望大家对明基有信心，今年底转亏为盈的目标不变。最后，在信的结尾，李焜耀还激励员工，再接再厉，「为创造世界名牌而共同努力。」
或许是受到老板越洋邮件的鼓励，也或许是因为强烈的自信心使然，远在三万哩的慕尼黑外派战将，对于外界的激烈反应，非常不以为然。「哪一个合并案不需要时间，索尼爱立信（SonyEricsson）也花了两年多才成功。大家不能等一下吗？要转亏为盈，不只是大家在乎的成本，我们的信心，才是这场赛局的关键，」早上九点的慕尼黑，BenQ Mobile行销总监梁耀成，坐在透明玻璃的办公室里，户外露出这几天难得的艳阳，但是他的信心，却比这北国阳光还强，「怕，就不要出来做生意，只要跟着ＫＹ，看得清楚目标，就放胆去做。」
「有信心很好，但也要有对策，」美林证券研究部副总裁曾省吾巧妙地比喻，「这是一场跟六十亿亏损赛跑的赛局，现在就看这两条线的差距，什么时候能够缩小。」曾省吾口中的两条线，就是八％的毛利率与二一．八％的营业费用率（营业费用除以营收），唯有快速缩小，才能代表明基的竞争力道在提升。但尴尬的是，这两个数字分别创下历史新低与新高，显示明基正处于最混乱的状态。
转攻高价手机是决胜点
要提升毛利率，对BenQ Mobile来说，就是提高平均产品售价（ＡＳＰ）。
「西门子过去最大的问题就是，他们都是用量来管理，」这半年来，跑遍BenQ Mobile各据点的李焜耀分析，以前，西门子的手机做得非常好，机构件设计已近完美，但是从多媒体风潮席卷全球手机市场后，西门子因为反应不够快，错失这块商机，最近的３Ｇ手机也是如此。在没有高阶手机的情况下，为了要卖进掌握欧洲九○％手机市场的电信营运商，达到公司经营高层要求的「总量」──市占率，西门子的业务只好拚命砍价，导致这两年来都在卖低价手机，平均销售单价比人家低二五％，人家卖一百欧元，西门子只能卖七十五欧元，「这是不合理的现象，一定要改过来，」他强调。
会造成西门子市场策略凌乱，还有一个主要原因，就是手机部门主管的更换频率太高。李焜耀表示，三年前，创造西门子手机巅峰的主管，因为心脏病去世，从那时候开始，这个部门的主管平均不到一年就换一任，一直找不到对的主管。导致政策无法一贯，更别谈深入推动，「大家都是做一半就走，每个人都在治标，冲刺销售量，根本没有人愿意坐下来好好治本。」根据了解，主管更换频繁还有一个原因，由于西门子集团庞大，手机部门只是第三层，不算是权力中心，所以很多主管只想在这边过水，当成一个跳往核心的捷径。
「在合并之前，西门子至少空转三个月」，一位参加CeBIT的通路商低调表示。在明基接手之前，西门子除产品开发停摆外，很多通路商都终止合约，不愿意进货，大家都在观望，接手买家究竟是谁。根据iSuppli调查，这段期间西门子的全球市占率，从四．八％跌到四．三％。去年前两季平均亏损二亿欧元，到明基接手前的第三季，更是扩大到三亿欧元。
「不管状况有多糟，都已经过去，」王文灿不愿提及过去，不断地强调「现在要怎么做」。「增加市占率，不是我们今年的重点，提高ＡＳＰ才是，」他指出，「产品组成（Product Mix）太重要，只要调对，平均单价就会上来，毛利也会跟着上来，品牌地位自然也会跟着上来。」目前，BenQ-Siemens低阶手机占整体销售量的八○％，预计今年底中、高阶手机的比重要调整到四○％，这样平均单价就可以调整到一百欧元以上，回到世界一流手机厂商之林。
「瞄准高阶手机市场，对BenQ-Siemens而言，是一个对的方向，」皮肤最近晒得特别黑的李焜耀点出另外一个重点，「除提高平均单价外，说实在的，我们目前还没有足够的经济规模，拿低阶手机跟诺基亚（Nokia）这些厂商，在大众市场硬碰硬。」
酝酿今年第三季的大反扑
「想要提高平均单价，不是嘴巴说说，你看我们有这么多产品，」BenQ Mobile执行长尤科盟（Clemens Joos）拿起桌上一支支新推出的手机，展示它们的新功能，有照相、听音乐、３Ｇ、HSDPA外，还有微软作业系统的ＰＤＡ手机，３Ｇ直立式手机更只有一．五九公分，是全世界最薄机种。「CeBIT电脑展时，我拿给客户看，他们都很难相信，我们怎么这么快，就可以推出这些酷炫玩意（Cool Gadgets），」过去总是给人酷酷形象的他，今天笑得特别开怀。
在明基集团行销头号战将王文灿的规划里，CeBIT的成功并不是偶然，而是一连串的缜密操作。今年一月，明基在北京、柏林两地同时发表BenQ-Siemens品牌，并用三支新手机向媒体、经销商证明，「两家公司不是玩玩而已」；两个星期后，巴塞隆纳（Barcelona）的3GSM会场上，BenQ-Siemens再发表三支新手机，这次是瞄准欧洲客户；CeBIT更是一口气发表六款新机种，告诉所有消费者：「BenQ-Siemens is coming back」。
「有产品，才有机会反败为胜，」李焜耀露出白白的牙齿笑着说，「产品设计改变很多，以前技术感太重，每个都像是无敌铁金刚，挺康康（台语的硬梆梆）。」在广告界工作多年的梁耀成则强调，产品就是品牌，品牌就是产品，摩托罗拉靠一支超薄手机，就让它反败为胜；同样的，索尼爱立信也是靠T610翻身，「产品做得好，才有故事告诉消费者，没有产品，只有品牌，绝对没有用。」今年，BenQ-Siemens预定发表三十支新手机，到目前为止，已经发表十二款。
过去，西门子手机七成的销售是依赖电信营运商，因此这些「大恐龙」愿不愿意把BenQ -Siemens的新手机，放在自家的门市上卖，就是考验产品的关键。在CeBIT期间，BenQ-Siemens宣布取得德国电信业者T-Mobile的 HSDPA智慧型手机EF91订单。另外，梁耀成透露，目前还有很多机种，已经卖进电信营运商，第二、三季就会到消费者手上，同时他们也正与伏德风（Vodafone）、T-Mobile、O2等业者合作客制化手机，「但如果以新手机推出的比例来看，我们需要听到更多的好消息，」曾省吾不讳言地说。
五亿欧元成本降低计画
在提高销售的同时，BenQ Mobile必须赶紧压低另外一条线──营业费用。去年，尤科盟曾提出五亿欧元成本降低计画，其中二．五亿欧元来自材料及采购成本，二亿欧元来自行销及研发费用降低，○．五亿欧元则用于简化销售体系。从李焜耀的信中可以判断，显然材料与采购成本的压低速度不如预期，因此行销跟研发就成为这一波的重点。
明基电通品牌总监陈亚男表示，去年三月开始，她就飞到慕尼黑，在一个放满行销合约的办公室里，把合约一个个拿出来检视，花了将近三个月的时间，「数量是你无法想象的庞大。」她不否认，在经营状况不好时，行销预算都会被率先拿出来检讨，但是今年是BenQ-Siemens挂牌第一年，所以很多行销活动还是得延续，「不过，这数字已经比去年少了太多。」
至于研发费用上，王文灿指出，德国工资虽然高，但是技术还是很好，附加价值还在，所以未来的德国工厂，将定位成生产技术中心，开发新的生产流程。他保证，德国厂不会扩产，也不会如外界预期让它关门，「一切的扩产计画都在海外。」目前明基在全球拥有五座手机生产基地，其中大陆苏州与上海厂约占整体手机生产的四五％、德国约三○％、巴西约一五到二○％，墨西哥厂刚量产不久，主要是供应北美与中南美洲市场。未来，印度也将纳入生产行列。
「明基改革路上，还有一个强悍的工会横在眼前，」曾在西门子工作的一位台籍主管表示，有次星期六自己到公司加班，星期一就收到工会的通知，希望他不要超过规定的工作时数，「你看，工会的力量有多大。」目前，一位德国工程师的年薪约在七到九万欧元（约三百二十万新台币），与工会签订不裁员协定的明基，该怎么处置组织精简后的员工，摆脱薪资重担，是门艺术。
「我们还在奋斗，」李焜耀坚定而沉稳地说着。明基这部长征三万哩的革命日记，究竟能不能响起清脆悦耳的胜利号角，全世界都在仔细聆听……

mysea88

全世界都在仔细聆听……

zongguan

摘几段比较有感触的

以前，西门子的手机做得非常好，机构件设计已近完美，但是从多媒体风潮席卷全球手机市场后，西门子因为反应不够快，错失这块商机，最近的３Ｇ手机也是如此。

由于西门子集团庞大，手机部门只是第三层，不算是权力中心，所以很多主管只想在这边过水，当成一个跳往核心的捷径。

今年，BenQ-Siemens预定发表三十支新手机，到目前为止，已经发表十二款。

只要明基是真心想把西门子的技术、内涵发扬光大的，我会继续支持的～～

碎心的呜呜狼

很不错 原来sibg也在这里啊 ^_^

sbigbig

乱逛就来了，以前都在6688论谈逛现在比较关心bs的发展

碎心的呜呜狼

希望明西能踏踏实实做手机!再能认认真真卖手机,大家绝对会欢欢喜喜买手机的!
难,我们都知道很难,但是难也要坚持走下去!

batter_bi

看到希望　看到未来
一种精神　一种力量

sansea

期待明西能有好的发展,多学一些西门子比较实在的东西,再结合一些市场炒作的本领,还是很有希望的.

SIEMENSの法则

BS肯定会比SE做的更好，他们用两年，BS自用一年就够了，我一定会支持他们的